باشگاه مشتریان؛ راهنمای راه‌اندازی برای فروشگاه‌های ایرانی

فروشگاهی را در نظر بگیرید که ماه به ماه مشتری تازه می‌آورد، ولی کمتر کسی بار دوم می‌خرد. هزینهٔ تبلیغ هر ماه تکرار می‌شود و مشتری قبلی، که از همه راحت‌تر دوباره می‌خرد، هیچ دلیل خاصی برای برگشتن ندارد. باشگاه مشتریان جواب ساده‌ای به همین مسئله است: خرید قبلی چیزی برای مشتری به جا بگذارد، و خرید بعدی چیزی بیشتر.

این راهنما برای صاحب فروشگاه کوچک و متوسطی است که می‌خواهد باشگاه را بدون پیچیدگی راه بیندازد. اول می‌گوییم باشگاه از چه قطعه‌هایی ساخته شده، بعد ترتیبی را پیشنهاد می‌کنیم که اشتباه‌های گران ندارد، و آخر یک مثال عددی از ابتدا تا انتها می‌آوریم. هر قطعه یک مقالهٔ مفصل‌تر دارد که لینکش در متن هست.

باشگاه مشتریان دقیقاً چیست؟

باشگاه مشتریان یک قرارداد ساده بین فروشگاه و مشتری است: «با هر خرید چیزی جمع می‌کنی و می‌توانی آن را خرج کنی». چیزی که جمع می‌شود معمولاً امتیاز است. امتیاز به خودی خود ارزشی ندارد؛ ارزشش از چیزی می‌آید که مشتری با آن می‌گیرد، مثل تخفیف، ارسال رایگان یا یک کالای هدیه.

یک باشگاه کامل در اول از این قطعه‌ها ساخته می‌شود:

لازم نیست از روز اول همهٔ این‌ها را روشن کنید. در واقع بهتر است نکنید؛ دلیلش را در بخش اشتباه‌های رایج می‌گوییم.

یک قانون مهم: امتیاز از خرید پرداخت‌شده و دارای مشتری می‌آید

پیش از هر چیز یک نکتهٔ فنی که در عمل زیاد دیده می‌شود. امتیاز خرید فقط از فروش‌هایی ساخته می‌شود که پرداخت شده‌اند و مشتری به آن‌ها وصل است. فروشی که بدون مشتری ثبت شده (مثلاً فروش حضوری سریع بدون اسم و شماره) امتیازی نمی‌دهد، چون معلوم نیست امتیاز را به چه کسی بدهیم. فروش پرداخت‌نشده هم تا وقتی پرداخت نشود امتیاز نمی‌آورد.

نتیجه برای کار روزمره این است: اگر باشگاه می‌خواهید، عادت کنید در فروش حضوری هم مشتری را انتخاب یا ثبت کنید. شماره موبایل برای این کار کافی است. بدون این عادت، باشگاه برای نصف فروش‌تان خاموش می‌ماند. بحث فروش از چند کانال در راهنمای مدیریت کانال‌های فروش آمده است.

قطعهٔ اول: قانون‌های امتیاز

قانون امتیاز می‌گوید مشتری کِی امتیاز بگیرد و چه بگیرد. در اول چهار نوع قانون هست:

• امتیاز خرید: بعد از هر خرید پرداخت‌شده. می‌توانید درصدی از مبلغ فاکتور بدهید یا عدد ثابت (مثلاً هر خرید ۵۰ امتیاز). به جای امتیاز می‌توانید «کد تخفیف خرید بعدی» بدهید، درصدی یا مبلغ ثابت، با مهلت استفاده.
• هدیهٔ ثبت‌نام: یک بار، وقتی مشتری عضو می‌شود.
• هدیهٔ تولد: امتیاز در روز تولد مشتری، به شرط این‌که تاریخ تولدش را داده باشد.
• دعوت از دوستان: وقتی دوست معرفی‌شده اولین خریدش را انجام می‌دهد.

برای قانون خرید دو تنظیم محافظ هم هست که حتماً نگاهشان کنید: حداقل مبلغ خرید (خرید خیلی کوچک امتیاز نگیرد) و سقف امتیاز هر سفارش. سقف به‌خصوص برای سفارش‌های خیلی بزرگ، مثل خرید عمده، جلوی امتیاز بی‌حساب را می‌گیرد. در «شرایط پیشرفته» هم بخش «پرداخت‌های مشمول» هست (همه، فقط نقدی، یا انتخاب دستی از بین درگاه‌های آنلاین و پرداخت حضوری) تا قانون فقط برای پرداخت‌های مشخصی حساب شود.

امتیاز همیشه عدد صحیح است و اگر حساب‌کتاب کسر بدهد، به نفع مشتری گرد می‌شود. مثلاً ۸٫۸ امتیاز، ۹ امتیاز ثبت می‌شود.

یک سؤال همیشگی این است که «چند درصد بدهم؟» جواب آن در مقالهٔ چقدر امتیاز برای هر خرید منطقی است آمده. خلاصه‌اش: اول بگویید یک امتیاز را چند تومان حساب می‌کنید، بعد ببینید پاداش‌ها با آن نرخ چقدر برای فروشگاه خرج دارند.

قطعهٔ دوم: سطح‌های عضویت

سطح‌ها نردبانی از وفاداری‌اند. برای هر سطح چند چیز تعریف می‌کنید: نام (مثلاً برنزی، نقره‌ای، طلایی)، امتیاز لازم برای رسیدن به آن سطح، و ضریب امتیاز. ضریب ۱٫۵ یعنی مشتری آن سطح با هر خرید ۵۰ درصد بیشتر امتیاز می‌گیرد.

دو نکتهٔ فنی که پیش از طراحی سطح‌ها باید بدانید:

1. رسیدن به سطح بر اساس مجموع امتیازهایی است که مشتری تا امروز گرفته (نه موجودی فعلی). یعنی مشتری با خرج کردن امتیازش از سطح پایین نمی‌آید.
2. وقتی مشتری به سطح بالاتر می‌رسد، می‌توانید به او پیامک ارتقای سطح بدهید. این پیامک جدا روشن و خاموش می‌شود.

سطح‌ها را کم نگه دارید. برای فروشگاه کوچک دو یا سه سطح کافی است. هر سطح اضافه، توضیح بیشتر برای مشتری و بررسی بیشتر برای شماست. سطح پایه را با ضریب ۱ بسازید تا کسی از ابتدا جا نماند.

قطعهٔ سوم: پاداش‌ها، جایی که امتیاز خرج می‌شود

امتیازی که خرج نشود، فقط یک عدد است. در بخش پاداش‌ها برای هر پاداش نام، هزینه به امتیاز و نوع مشخص می‌کنید. انواع پاداش در اول چهار تاست:

• تخفیف درصدی
• تخفیف با مبلغ ثابت
• ارسال رایگان
• کالا یا هدیه (از محصولات فروشگاه یا هدیهٔ اختصاصی مثل یک ماگ یا سررسید)

برای هر پاداش می‌توانید سطح عضویت مجاز را هم محدود کنید، یعنی پاداشی که فقط اعضای نقره‌ای به بالا می‌بینند. این ساده‌ترین راه است که سطح‌ها برای مشتری معنی پیدا کنند: ضریب بیشتر، و پاداش ویژه.

در پنل ابزاری به اسم «محاسبه‌گر امتیاز» هست که از شما یک مثال می‌خواهد («برای چهار میلیون تومان خرید، ۲۰۰ امتیاز») و با همان نسبت هزینهٔ هر پاداش را به امتیاز حساب می‌کند. اگر هزینه‌ها را دستی حدس بزنید، معمولاً یک پاداش خیلی ارزان یا خیلی گران درمی‌آید.

مشتری در صفحهٔ باشگاه فروشگاه آنلاین، بخش «هدایا و پاداش‌های قابل دریافت»، با دکمهٔ «دریافت پاداش» امتیازش را خرج می‌کند و کدی می‌گیرد که در همان صفحه و در بخش کدهای تخفیف او دیده می‌شود. این کد را هنگام پرداخت، در «کد تخفیف دارید؟» وارد می‌کند. اگر امتیازش کم باشد، دکمه می‌نویسد چند امتیاز دیگر لازم است.

کد تخفیف در کنار باشگاه

کد تخفیف جدا از امتیاز هم کار می‌کند. می‌توانید کدی بسازید که درصدی، مبلغ ثابت یا ارسال رایگان باشد، با حداقل مبلغ سفارش، سقف تخفیف، تعداد دفعات استفاده در کل و برای هر مشتری، و تاریخ شروع و پایان. کد تخفیف در پلن «رشد» هست و بقیهٔ باشگاه در پلن «حرفه‌ای»؛ در پلن رشد، صفحه‌های دیگر باشگاه فقط به صورت پیش‌نمایش قفل‌شده دیده می‌شوند. جزئیات و اشتباه‌های رایجش در کد تخفیف: انواع و اشتباه‌های رایج است.

نکتهٔ کوچک: در بعضی قانون‌ها خود سیستم کد می‌سازد. مثلاً قانون «کد تخفیف خرید بعدی» بعد از هر خرید برای همان مشتری کد یک‌بارمصرف می‌سازد. این کدها نیازی نیست دستی ساخته شوند.

قطعهٔ چهارم: معرفی دوستان

مشتری راضی بهترین فروشندهٔ شماست، اگر دلیلی داشته باشد. در اول هر عضو یک کد دعوت اختصاصی دارد. وقتی دوستش با آن کد به‌عنوان معرف ثبت شود، معرفی «در انتظار اولین خرید» می‌ماند. با اولین خرید دوست، هر دو نفر امتیاز می‌گیرند. پاداش پیش از خرید داده نمی‌شود، و این برای فروشگاه مهم است: فقط وقتی هزینه می‌کنید که مشتری تازه واقعاً خرید کرده باشد. مشتری نمی‌تواند از کد خودش استفاده کند و هر مشتری فقط یک بار معرفی می‌شود.

ساختن برنامهٔ معرفی برای فروشگاه کوچک، با یک مثال عددی، در برنامهٔ معرفی دوستان است.

قطعهٔ پنجم: کمپین‌های بازگشت مشتری

باشگاه فقط به مشتری فعال امتیاز نمی‌دهد؛ سه کمپین برای برگرداندن مشتری هم دارد:

• سبد خرید رهاشده: مشتری محصول را در سبد گذاشته و رفته. بعد از مدتی بی‌تحرکی (پیش‌فرض ۲ ساعت) و با فاصلهٔ چند روز بین دو یادآوری برای یک مشتری، می‌توان پیام فرستاد.
• خریداران تک‌محصولی: کسانی که سفارش‌هایشان معمولاً یک کالا دارد؛ هدف، پیشنهاد کالای دوم است.
• مشتریان غیرفعال: کسی که مثلاً ۹۰ روز خرید نکرده، یا ثبت‌نام کرده و هرگز نخریده.

هر کمپین پاداش اختیاری دارد: کد تخفیف، امتیاز، کالای هدیه یا هیچ. کمپین سبد خرید رهاشده فقط برای فروشگاه آنلاینی کار می‌کند که روی خود اول ساخته‌اید، چون سبد را همان فروشگاه نگه می‌دارد.

فرستادن پیامک در این کمپین‌ها خودش یک گزینه است. اگر خاموش باشد، فقط پاداش ساخته می‌شود. کمپین‌ها زمان‌بندی دارند: سبد رهاشده هر ساعت از ۹ صبح تا ۹ شب (به وقت تهران) بررسی می‌شود و کمپین‌های مبتنی بر سابقهٔ خرید روزی یک بار، ساعت ۱۱ صبح.

قطعهٔ ششم: پیامک‌های باشگاه

باشگاه هفت پیامک آماده دارد که هر کدام جدا روشن و خاموش می‌شود: پاداش خرید، تبریک تولد، پاداش ثبت تاریخ تولد، ارتقای سطح، خرج امتیاز (پاداش)، تکمیل معرفی دوست و کد تخفیف پس از خرید. برای هر کدام می‌توانید لحن را انتخاب کنید و پنل نشان می‌دهد هر ارسال چند پیامک می‌شود.

نکتهٔ هزینه: هر پیامک باشگاه از سهمیهٔ پیامک پلن شما کم می‌شود. پس خاموش یا روشن بودنشان فقط یک انتخاب سلیقه‌ای نیست. اینکه کدام پیامک ارزش یک واحد سهمیه را دارد، موضوع مقالهٔ پیامک به مشتری: کی بفرستیم و کی نه است.

ترتیب پیشنهادی راه‌اندازی

راه‌اندازی را در چهار هفته پخش کنید، به‌جای یک روز:

1. هفتهٔ اول: یک قانون خرید ساده. یک قانون با درصد کم، حداقل مبلغ و سقف. هنوز پاداش و سطح نسازید. هدف این است که امتیازها شروع به جمع شدن کنند و ببینید مشتری‌ها چه می‌خرند.
2. هفتهٔ دوم: دو یا سه پاداش. یک پاداش ارزان که زود در دسترس باشد (ارسال رایگان یا تخفیف کوچک)، یک پاداش متوسط، یک پاداش بزرگ برای وفادارترین‌ها. هزینهٔ هر کدام را با محاسبه‌گر ببندید.
3. هفتهٔ سوم: سطح‌ها و پیامک. حالا که امتیاز در حساب مشتری‌هاست، سطح بسازید. پیامک خرید و ارتقای سطح را روشن کنید.
4. هفتهٔ چهارم: معرفی دوستان و یک کمپین. معرفی را با پاداش کوچک روشن کنید و یک کمپین بازگشت (مثلاً مشتری غیرفعال) را تنظیم کنید.

این ترتیب کمک می‌کند هر مرحله را بسنجید و اگر عددی بد بود، فقط همان را عوض کنید.

یک مثال عددی

مثال فرضی: فروشگاه پوشاکی با میانگین سبد ۱ میلیون تومان، ۴۰۰ سفارش در ماه و حدود ۱۵۰ مشتری تکراری. این عددها برای توضیح‌اند، نه آمار واقعی.

• نرخ: صاحب فروشگاه تصمیم می‌گیرد یک امتیاز را معادل ۱۰۰ تومان حساب کند و برای هر خرید پرداخت‌شده ۳۰۰ امتیاز ثابت بدهد. برای سبد ۱ میلیون تومانی، این ۳۰ هزار تومان ارزش می‌شود، یعنی ۳ درصد.
• پاداش‌ها: ارسال رایگان (هزینهٔ فرضی ارسال ۸۰ هزار تومان) با ۸۰۰ امتیاز؛ تخفیف ۱۰۰ هزار تومانی با ۱٬۰۰۰ امتیاز.
• سطح‌ها: برنزی (پایه، ضریب ۱) و طلایی (ضریب ۱٫۵ از مجموع امتیاز مشخصی به بعد).
• سقف: سقف امتیاز هر سفارش ۱٬۰۰۰ امتیاز تا خرید عمده ناخواسته گران درنیاید.

حساب سر انگشتی: اگر ۱۵۰ مشتری تکراری هر کدام ماهی یک بار سبد ۱ میلیونی بخرند، امتیازهای ماه می‌شود حدود ۴ میلیون و ۵۰۰ هزار تومان ارزش اسمی. همهٔ آن خرج نمی‌شود؛ بخشی از امتیازها هیچ‌وقت خرج نمی‌شود. ولی برای تصمیم‌گیری باید بدترین حالت را هم ببینید: اگر همه خرج کنند، هزینه ۳ درصد فروش آن مشتری‌هاست. اگر حاشیه سود شما این‌قدر جا ندارد، نرخ را پایین بیاورید. برای دیدن حاشیه سود واقعی، سود خالص فروشگاه را چطور حساب کنیم را ببینید. این مثال یک قاعدهٔ کلی دارد: پیش از روشن کردن باشگاه، هزینهٔ بدترین حالتش را به درصدی از فروش تبدیل کنید.

اشتباه‌های رایج

• روشن کردن همه‌چیز در یک روز. سطح، معرفی، چهار کمپین و هفت پیامک با هم، یعنی نمی‌دانید کدام اثر کرده و کدام هزینه ساخته.
• نرخ امتیاز را بدون حساب بستن. پاداش بزرگ با نرخ بالا، فروشگاه را از خود مشتری وفادارش ضرر می‌دهد. اول هزینهٔ بدترین حالت را حساب کنید.
• بی‌سقف گذاشتن. یک خرید عمده می‌تواند امتیاز چندماهه بدهد. سقف هر سفارش تنظیم کنید.
• ثبت نکردن مشتری در فروش حضوری. فروش بدون مشتری امتیازی نمی‌آورد و باشگاه نصفه می‌ماند.
• پاداش دور از دسترس. اگر کم‌خرج‌ترین پاداش به ۱۲ خرید نیاز دارد، مشتری امتیاز را فراموش می‌کند. اولین پاداش باید با دو یا سه خرید قابل گرفتن باشد.
• پیامک بی‌حساب. هر پیامک از سهمیه کم می‌کند. فقط پیامی را روشن نگه دارید که مشتری واقعاً از آن چیزی می‌فهمد.
• سطح‌های زیاد. پنج سطح برای فروشگاهی که صد مشتری وفادار دارد فقط سردرگمی است.
• نشان ندادن باشگاه به مشتری. باشگاهی که مشتری نداند وجود دارد، هیچ خریدی را تغییر نمی‌دهد. در بسته‌بندی، صفحهٔ سفارش و پیامک از آن بگویید.

چطور بفهمیم باشگاه جواب داده؟

سه عدد را هر ماه نگاه کنید: سهم خرید مشتری تکراری از کل فروش، تعداد پاداش خرج‌شده و هزینهٔ باشگاه (ارزش پاداش‌ها به درصد فروش). صفحهٔ «آنالیز باشگاه» اعضای جدید، اعضای خریدار، مشتریانی که با کمپین برگشته‌اند، فروش کمپین‌ها، رشد اعضا، توزیع اعضا بین سطح‌ها و امتیازهای داده‌شده و خرج‌شده را با مقایسه با بازهٔ قبل نشان می‌دهد. سهم خرید مشتری تکراری را مستقیم نشان نمی‌دهد؛ برای آن از گزارش مشتریان و فروش کمک بگیرید.

اگر بعد از دو یا سه ماه سهم خرید تکراری تکان نخورده، اغلب مشکل در دسترس بودن پاداش یا ندانستن مشتری است، نه در خود نرخ.

باشگاه مشتریان در اول

صفحهٔ باشگاه مشتریان اول همین قطعه‌ها را در یک جا معرفی می‌کند: قانون‌های امتیاز، سطح‌ها، پاداش‌ها، معرفی دوستان، کمپین‌های بازگشت و پیامک‌های باشگاه. باشگاه کامل در پلن «حرفه‌ای» است و کد تخفیف از پلن «رشد» در دسترس است.

سؤال‌های رایج

با اول امتحانش کنید